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三品齐发!新战略落地!蓝河渠道信心高涨!

赢得人心,是品牌的生命力所在,是品牌的增长根源,是品牌胜利的根本。

面临全新的5年,愈加考验品牌对“人心”和“信心”的双重把握。懂人性、得人心、筑信心,品牌才能焕发强劲的发展活力。而新国标、新5年,是品牌重振渠道信心的黄金期。最近,笔者从朋友圈注意到,蓝河乳业的渠道商信心高涨。有渠道商点赞“蓝河顶配乳铁蛋白羊奶粉。”有渠道商自豪:“天花板来了!”有渠道商振奋:“打击窜货,稳定价盘,保障渠道利润!”蓝河乳业做对了什么,赢得渠道商信心高涨?

7月31日,以“顶配启航 向新共赢”为主题的蓝河新国标产品上市发布会在星城长沙隆重举办。科研专家、母婴博主、蓝河经销商伙伴齐聚一堂,共同见证蓝河新一代配方奶粉——蓝河绵羊奶粉、春天羊羊奶粉、姆阿普牛奶粉三款新国标新品闪耀上市,并探讨了品牌和渠道向新共赢的突围之道。透过本场大会,笔者看到蓝河乳业的产业链之强、革新之变、引领之力、共赢之心、向上之势。


(相关资料图)

新国标、新时代、新战略、新营销。在本次大会上,蓝河乳业集团董事长陈立韬提出蓝河“新一代”的战略打法,涵括了行业新一代、验证新一代、流量新一代。如何理解“新一代”战略,蓝河乳业又如何实现?

1、定位和定力!坚持品类领先,持续巩固“行业新一代”。

有些企业的基因里,本身就蕴含着创新和不凡。比如蓝河乳业,2015年其开创了细分品类绵羊奶粉。此后,蓝河乳业始终聚焦绵羊奶领域,形成了独具特色的全球产业链竞争壁垒,掌握了全球约70%绵羊乳清资源、颇具优势的山羊奶资源和自主生产羊D90、WPC80核心技术,为企业的可持续发展奠定了资源优势。8年聚焦、8年蓄势、8年精耕,蓝河乳业不仅以绵羊奶粉新品类引领行业新风向,而且成为高端奶粉新标杆,成功构建起差异化、资源稀缺的品类竞争壁垒。

面临优胜劣汰加速、品牌加速集中的新周期,蓝河乳业将坚持战略定力,陈立韬提出了三大举措:“坚持品类领先,持续巩固羊奶粉全球产业链头部品牌地位;坚持长期主义,持续提升产品力、品牌力、组织力、渠道力;坚持稳健经营,谋求高质量发展”。

2、引领之力!重投科研,实力“验证新一代”顶配产品。

在行业多维度的竞争中,归根到底是产品力的竞争。产品特色不强、配方不经比,母婴渠道连主推的“心劲”都没有。婴配粉新国标注册下,产品升级、配方内卷更是到达新高。《奶粉圈》盘点了250款3段新国标奶粉发现,DHA、益生元、胆碱、ARA、牛磺酸、肌醇、左旋肉碱、OPO、核苷酸等添加非常普遍,仅凭借营养素的添加,品牌已经很难获得差异化。破行业内卷、破产品内卷、缔造高端奶粉。如果说上一周期蓝河乳业以品类优势为竞争壁垒,那在新周期,其打通品类优势、科研优势、配方优势。蓝河乳业集团副总裁Melody表示:“蓝河的新国标产品升级是工艺和配方的双重升级。工艺升级包括采用新一代技术,让产品更新鲜、更营养、更好喝;配方的升级则是远见性地洞悉消费需求变化,关注关键营养,强调验证有效。”

一是从2020年开始,重投3600万欧元(约合人民币2.64亿元)进行配方研究、营养升级、工厂升级以及绵羊奶创新科研,由蓝河整合中-新-意三国科研力量建立的蓝河国际羊乳营养研究中心正式挂牌,为蓝河的产品迭代带来源动力。

二是从疫情以来,蓝河乳业通过大数据深入洞察消费者健康需求,其中尤以免疫自护力、消化吸收力、全面营养趋势凸显,这成为蓝河奶粉升级的重点。

数据来源奶粉智库网/小程序

作为蓝河乳业重磅升级的明星单品,蓝河绵羊奶粉经过科学验证,打造自护力营养新高度。据收录3700+款奶粉的奶粉智库网/小程序数据,蓝河绵羊奶粉(3段)乳铁蛋白含量高达350mg/100g,在已注册的74款新国标羊奶粉中位列第一,并超过了99.27%同段奶粉。同时,其升级添加高含量新一代专利OPO(4.2g/100g,超过了96.01%的同段奶粉)、120亿活性益生菌以及更高含量的益生元、DHA、ARA、叶黄素,满足消费者多元化营养需求。

蓝河春天羊羊奶粉(3段)提前锁定“流量单品”,升级添加乳铁蛋白95mg/100g,超过了94.44%同段位奶粉;侧重消化吸收领域科学配比新一代专利OPO+120亿活性益生菌+双益生元;侧重脑视力营养添加了更高含量的DHA+ARA+肌醇+牛磺酸,而且风味和冲调性进阶。

蓝河姆阿普牛奶粉(3段)不仅创新蛋白组合,添加更易消化吸收的α-乳白蛋白、水解乳清蛋白,而且主打全面配方,同时升级添加16种新国标可选择性成分,包括侧重自护力的高含量乳铁蛋白(95mg/100g)+核苷酸;侧重消化吸收的高含量OPO(5g/100g)+益生菌+双益生元+高含量CPP(188mg/100g);侧重脑视力营养的高含量DHA+ARA+胆碱+肌醇+牛磺酸+叶黄素等。陈立韬表示:“姆阿普进口奶粉的品质,国产奶粉的价格,将成为蓝河大单品、大爆品、大流量产品。”

得益于蓝河绵羊奶粉、春天羊羊奶粉、姆阿普牛奶粉三款新一代配方奶粉在配方上的科研创新、配方升级、风味和冲调进阶。发布会现场,两位专家从助推行业发展和营养科学性上对蓝河给予了充分肯定。中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋表示:“蓝河新一代配方奶粉,在配方母乳化研究方面做了很多积极有效的工作,在推动羊奶粉品类创新方面起到了积极的促进作用,为行业、为消费者提供了更好的选择,为行业起到了模范表率的作用。”中国营养保健食品协会婴幼儿配方食品分会主任委员、中国疾病预防中心营养与健康所研究员荫士安表示:“蓝河新一代配方奶粉不仅根据母乳中乳清蛋白动态占比优化清酪比,同时通过富集α-乳白蛋白的乳清粉优化乳清蛋白组成,实现全品类配方全新升级。”

3、强化引力!坚定终端制胜,打造“流量新一代”品牌。

今天,没有品牌力的产品,消费者没认知,渠道不想卖,品牌无未来。作为羊奶粉行业品牌建设的佼佼者,蓝河乳业自进入中国市场以来一直以“品牌”形象立足市场,并且非常注重品牌与新生代消费者潮流接轨。无论是此前携手《脱口秀大会3》《恰好是少年》等年轻妈妈偏爱的爆款节目,还是邀请充满个性的“霸气女王”张雨绮担任品牌代言人,都彰显了蓝河乳业在品牌建设上的独特性、敏锐性和精准性。

站在品牌集中度更高、产品更加自信的新起点,蓝河乳业不仅把控“产品流量”,还在把控“品牌红利”,通过产品+品牌双驱动的模式,为母婴渠道打造出“流量新一代”品牌。据了解,接下来,蓝河乳业将传承过往品牌塑造经验,同时积极尝新,通过合作视频平台爆款综艺及大剧、牵手明星名人体验和推荐等形式,持续加大品牌声量。腾讯广告食品饮料行业负责人李喆表示:“从公域到私域全域营销化,加强蓝河和用户的互动,持续为蓝河品牌的知名度、信赖度加分。为蓝河品牌、产品、门店带来更好的流量支持。”不仅如此,来自小红书和知乎的母婴博主们也来到现场,就她们的育儿心得、对蓝河新品的看法做了分享。她们表示,蓝河新一代配方奶粉实力跃升,对于低敏、自护、好吸收需求的宝宝,或将是不容错过的选择。

企业不仅要在产品、品牌上赢得人心,还要在渠道上获得人心。

最近,笔者在和渠道商沟通交流时,大家普遍提到两个点:一是本以为疫情放开之后,生意会好过些,结果大家疯狂内卷,生意反而更难了;二是母婴渠道普遍面临新客开发难、奶粉毛利低、经营利润低等困局,亟需拥抱有作为、严管控的奶粉品牌共谋新增长。

深刻意识到新5年夯实渠道价值链条的紧迫性和重要性,蓝河乳业在会上宣布三个承诺:一是坚持渠道利益稳定不动摇;二是坚持严格控货控价不动摇;三是坚持电商控价不动摇。对此,海南南国宝宝创始人、海南宝贝天下发起人刘江文表示:“我看到了蓝河品质的进一步提升。也看到了蓝河在市场投入及管控上的进一步举措,保障了渠道的利益。这更坚定了我们南国宝宝与蓝河战略携手,共创未来的决心和信心。”

与此同时,蓝河启动更严“控货控价”保障机制,7月26日正式上线了“防窜货红码”机制。即查处窜货按批次赋红码;异地扫码赋红码;B2B平台窜货赋红码;线下门店在线上销售赋红码,通过“红码”警示机制,将消费者引导至正规渠道。不难看到,蓝河乳业在控货控价上的决心和力度。

内强革新!夯品类地位、强产品实力、抢流量高地;外强共赢!坚持渠道利益、严格控货控价、电商控价。蓝河乳业用实力产品、用品牌流量、用发展共赢,赢得渠道之心,筑牢渠道信心,已然在新5年展现出强劲向上发展之势!

内容来源:奶粉圈

作者:王碧

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